シチズンは、主力のウォッチ（腕時計）をはじめ、クロック（壁掛け時計、目覚まし時計）や医療機器、産業用機械、情報機器などを手がける日本の大手精密機械メーカー。その在豪現地法人の平田洋司会長に同社のビジネス戦略について聞いた。


　1930年創立のシチズン時計が戦後、海外で初めて直接進出を果たしたのはオーストラリアだった。現地法人設立は65年と、日系メーカーとしては非常に早い時期。それから今年でちょうど40周年をむかえた。現在、本社をシドニーに置き、全豪5都市にセールス･スタッフを配置する直販体制。合計約70人のスタッフを雇用している。

　進出が早かったこともあって、オーストラリアでの「CITIZEN」ブランドの認知度は高い。グループの世界展開の中で、この国は市場規模が小さく爆発的な伸びは期待できないものの、「一定の売上と利益を安定確保できるマーケット」（平田会長）だという。

	小型･軽量が売りのデジタル血圧計

　現在、オーストラリア市場では、コア･ビジネスであるウォッチ（同社取り扱いの90%）と、クロック（同5〜6%）、2001年から参入した一般向けの血圧計や体温計のヘルス･ケア商品（同3%程度）などを取り扱っている。

　主力のウォッチは、オーストラリア市場では米国向けに開発された商品を中心に販売している。96年に投入した、電池交換が不要な光充電タイプの「Eco-Drive」がヒットして成長に寄与した。現在は、「CITIZEN」のほかに「Eco-Drive」、「ADEC」、「PROMASTER」、「STILETTO」、「VAGARY」といったサブ・ブランドを展開している。

新商品投入で成長軌道へ
　40年にわたるオーストラリアでの事業で、ブランド認知度を高めたシチズンだが、課題はある。平田会長は「02年あたりから業績は横ばいで、昨年は苦戦した」と打ち明ける。最大の要因は「シチズン･ブランドが伝統的に30代以上のミドル･エイジの顧客の支持を得ている一方で、より若い世代の志向が『GUESS』や『DKNY』などのファッション系ブランドに流れている」ことだという。

	電池交換が不要な「Eco-Drive」の男性向け商品

　また、同会長は、デジタル家電ブームも逆風になっていると見る。「ここ数年、シチズンの伝統的な顧客層の購買意欲が、デジタル･テレビやDVDレコーダー、デジタル音楽プレイヤーといった家電製品に流れつつあったが、昨年のクリスマス商戦ではその流れが加速した」からだ。

　しかし、再び成長軌道に乗せるための戦略は既に始動している。1つは、ウォッチの売上の半分近くを占める「Eco-Drive」での新モデルの投入だ。「消費者に認知されたEco-Driveで、よりデザイン･ファッション性を高め、商品構成の充実を図ることで、シチズンが強い中価格帯市場で攻勢をかける」

　2つ目は、勢いを増しているファッション系ブランドへの攻略策。イタリア市場で5年前に発表し、若者を中心に人気を得た自社ブランド「VAGARY」がそれだ。昨年10月に日本と同時にオーストラリアでも販売を開始した。「従来のシチズン･ブランドのイメージとは大きく異なるカラフルでファッショナブルなデザインを取り入れ、まずは低価格帯市場に投入し、ファッション系ブランドに対抗する」

　時計は、消費者が選択する際にブランド力が大きくモノを言う商品。しかも、進化が速いデジタル家電と違って、技術的な成熟度が高い。それだけにマーケティングも簡単ではないが、「壊れない、という高い技術力が最大の売り。そして、電池交換が要らない時計、正確な時を刻む電波時計、金属アレルギーへの対応など、斬新な新技術でも勝負していく」という。

	防水機能付きのデジタル体温計

愛着を持てる会社に
　一方、経営の現場では、平田会長は、現地オーストラリア人スタッフとの潤滑なコミュニケーションに成功のカギがあると見ているようだ。同社は社長にオーストラリア人を登用しており、ただ1人日本から派遣されている平田会長は東京の本社と現地スタッフを結ぶ「潤滑油的な役割」という。

	昨年10月に投入したイタリアのファッション系ブランド「VAGARY」のウォッチ

　

同会長は20年以上人事畑を歩いてきた人事のエキスパート。その目には、オーストラリアの企業文化はどのように映っているのだろうか ? 「（会社に対して従業員が）結構ドライなのかなと思っていたが、お金だけではない、企業への愛着のようなものがオーストラリアにもあるんだと感じた。どうやって従業員が愛着を持って働ける会社にしていくかを考えていく必要がある」